撰文丨熊志
今年的"双 11 "，虽然早已提前开启，但依旧分外冷清。
曾经万人空巷的电商狂欢节，如今在消费者眼中已褪去光环。面对愈发复杂的规则，层出不穷的"伪折扣"套路，大家的热情正被消磨殆尽。那些头部主播们，也归于沉寂，少了往日"双 11 "的那种大战般的喧闹。
然而，这时候的董宇辉却逆流而上，高调大促，闹出了不小的动静。
据报道，今年的董宇辉，和往年形成鲜明对比。2024 年的"双 11 "，他在关键大促周仅直播 4 小时，甚至"错开两场双 11 专场"。而今年，"双 11 "启动之初，他便扎根直播间，连续 3 天高强度直播，全程督战。
数据显示，10 月 9 日至 11 日，董宇辉掌舵的"与辉同行"直播间，销售额突破 3 亿元，率先交出亮眼战报。有评论直言："抖音一哥董宇辉，让全网颤抖"。
单飞第二年，董宇辉亲自下场，全面押注"双 11 "，销售成绩很耀眼，但背后的焦虑和危机感也很真实。
董宇辉在今年"双 11 "的高调参与，当然不是一时兴起。
从带货主播变身商业掌舵人的他，面对的是一个"卷"字当头的市场环境。
一方面，"双 11 "这个曾经的流量富矿，红利正在逐渐消失，平台规则日益复杂，消费者对各种伪打折的套路感到厌倦，消费意愿趋于理性，整个行业从高速增长步入平稳甚至收缩的新阶段。
另一方面，大单飞后的董宇辉，早已不再是那个只需专注带货的主播。作为"与辉同行"的创始人兼 CEO，他肩负着企业经营管理的重担。
在"双 11 "的关键促销节点，他必须用实实在在的销售数据，向市场证明：离开东方甄选，他依然具备"点石成金"的能力。
而 2025 年上半年的数据，无疑为他敲响了警钟。
飞瓜数据显示，2025 年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为 1504 万，较 2024 年同期的 2750 万大幅下降 45%，几乎可以说是"腰斩"。
更令人警觉的是，董宇辉的粉丝增长速度日将放缓，甚至出现流失——仅 10 月份一个月，其个人抖音账号掉粉达 3.8 万。
这些冰冷的数据，揭示了一个残酷的事实——在直播电商行业增长放缓的前提下，即便是拥有"文化光环"的董宇辉，也无法逃脱流量的自然衰减规律。
正因如此，他在"双 11 "高调回归，亲自坐镇直播间，高强度投入大促，已成必然选择。
值得一提的是，今年"双 11 "前期，董宇辉主推家电、家居、3C 数码等高客单价商品，而非过去常见的食品、服饰等低单价品类。这一调整似乎可以理解为，在流量承压的现实下，"与辉同行"试图以更高的客单价，撬动更大的 GMV。
铁打的平台，流水的"一哥"。
从薇娅、李佳琦，到辛巴、小杨哥，直播电商行业的王座更迭，如同走马灯，每一个顶流的崛起，似乎都伴随着前任的沉寂或翻车。
此前，董宇辉和东方甄选彻底切割时，很多人都不看好他，毕竟他擅长直播带货，却没有企业管理的经验，未必适合另起炉灶，去当一个大型直播电商企业的掌舵者。
一年多过去了，董宇辉非但没有凉，反而在 2025 这个"双 11 "，强势登场争夺流量红利，3 天大卖 3 亿元，不仅稳住了基本盘，更显露出"新一哥"的峥嵘，这一点确实会让很多唱衰者刮目相看。
此前，董宇辉公开表示，要向李佳琦、罗永浩学习，如今看来，这不是客套话，他所学习的，或许不是他们作为主播的带货技巧，而是品牌操盘、供应链管理的经验。
当然，单飞后的董宇辉，没有因为脱离东方甄选的庇护而落寞，昙花一现，在很大程度上，确实得益于他独特的人格魅力，以及知识文化属性带来的加持效果。
在主播拼价格、拼话术的时代，董宇辉仍能在推荐家电时，讲述家的意义，在介绍书籍时分享人生感悟。这种"知识 + 情感"的带货方式，降低了用户的信任成本，形成了独特的"董宇辉式"壁垒。
更重要的是，在行业合规风险频发，头部主播频繁翻车的当下，董宇辉凭借其正面的公众形象，始终保持着较高的舆论好感度。这份文化底色，形成了差异化的竞争优势，也成为他的一种护身符。
正是在这层背景下，董宇辉的单飞转型，比很多人预想要更顺利。
今年，"与辉同行"推出"兰知春序"的新账号，定位文化、生活与旅行，布局文旅赛道。截至 10 月 31 日已拥有超 391 万粉丝，远超新东方文旅的 80 万。
在文旅这条新赛道上，他再次跑赢了。而且，在文旅之外，董宇辉开始试水自营产品，打造自有的品牌。现在的"与辉同行"，品牌运营能力越来越强，甚至可以说，越来越像当年的东方甄选了。
尽管董宇辉的转型之路，目前看来出人意料地顺利，但"一哥"的这顶王冠，远比想象的更沉重。
直播电商是聚光灯下的行业，头部主播的一言一行，都会被置于显微镜之下。就像李佳琦眉笔风波昭示的，一句不当言论，都可能引发舆论海啸，瞬间摧毁多年积累的信任。
而且，"与辉同行"还面临一个更核心的挑战——对个人 IP 的高度依赖。
数据显示，2025 年 10 月，"与辉同行"直播 45 场，总带货额超 10 亿元，而董宇辉参与的 7 场贡献了其中绝大部分。这说明，公司业绩与他个人出镜率高度绑定，一旦他因为种种原因缺席，整个业务可能瞬间失速。
这种企业围着一个核心 IP 转的模式，正是当年东方甄选所陷入的困局。如今，历史似乎正在重演，形成了一种悖论。
当企业面临流量下滑和经营压力，董宇辉就必须亲自下场，以更高的个人参与强度，来拯救业绩；而当他成功提振业绩，企业的发展又反过来与他个人的 IP 更深入地绑定了。
如今"与辉同行"对董宇辉的依赖，丝毫不亚于彼时的东方甄选。
之前，董宇辉不想被平台过度消耗而选择单飞，渴望掌握自己的节奏与方向。而如今，他成了自己的老板，却陷入了同一个陷阱——他成为了自己公司最不能倒下的那个人。
未来，"与辉同行"必然要孵化更多主播，构建多元化的主播矩阵，以分散风险。但问题也随之而来：如果真有一天，培养出了第二个"董宇辉"，一个超级头部主播，又该如何平衡其个人 IP 与公司利益？
那个曾在东方甄选上演的功高震主的故事，是否会原封不动地在"与辉同行"重演？
这些都是未知数。
董宇辉用 3 天 3 亿的战绩，证明了自己的商业价值，和对企业的掌舵能力，但他真正的挑战，不在于能否成为"一哥"，而在于能否超越"一哥"的宿命。
随着流量红利消退，监管趋严，消费趋于理性，直播电商进入存量博弈时代。"与辉同行"不仅要应对市场的压力，更要破解个人 IP 依赖症的结构性难题。
相较于在东方甄选当一个主播，作为企业掌舵者的董宇辉，今后的路，注定会更难走。
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